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                        你知道世界杯品牌贊助的套路嗎?(二)

                        上一篇講了世界杯賽事全球贊助商品牌的運作模式,其中阿迪達斯獨領風騷,但是不要忘了他的競爭對手們。


                        耐克——不慌,我還有姆巴佩

                        運動員:C羅、內馬爾、姆巴佩、萊萬多夫斯基、哈里凱恩

                        球隊:巴西、法國、葡萄牙、英格蘭、尼日利亞、韓國、波蘭、澳大利亞、克羅地亞、沙特




                        你可能會說耐克沒有簽下梅西和博格巴,但是C羅也是一個和梅西平分秋色的重量級巨星,別忘了內馬爾。耐克又賦予尼日利亞隊服創新的時尚元素,在尼日利亞國家隊隊服的預售活動中,銷售訂單創造出了驚人的300萬件的記錄。之前的銷售擂主是曼聯,2016年,曼聯球衣在世界上創造了2.85萬件的銷售記錄。

                        在2014年世界杯中,耐克贊助的巴西隊與荷蘭隊在1/4決賽中,敗給了阿迪達斯贊助的德國隊與阿根廷隊,使得2014世界杯的決賽變成了阿迪達斯贊助球隊的內部廝殺。德國隊在東道主巴西面前連貫7球,留給巴西隊一個羞臊的7-1。畢佛頓(美國俄勒岡州Beaverton,耐克的老家)極力想要自己贊助的隊伍在本屆世界杯力爭出彩。

                        盡管如此,耐克還是打算大力推廣C羅。葡萄牙巨星擁有1億2700萬INS粉絲,是貨真價實的耐克搖錢樹。CR7這個營銷品牌概念也是耐克創造的(CR7的前身是巴西球星羅納爾多的R9)。想了解CR7的市場價值?看看在葡萄牙奪得歐洲杯后的INS更新,簡單的JUST DO IT廣告畫,超過170萬點贊和1萬2000條評論。換算成市場價值,對耐克來說,這一條更新就值580萬美金。



                        以CR7的品牌量級來說,在2016年,耐克與C羅簽訂的終身合同被傳價值超過10億美金也就無可厚非了。而如今,C羅與梅西雙雙揮手告別18世界杯,留下耐克與阿迪達斯在戰場上暗自較勁。

                        但是耐克絕對不是一個獨角戲代言的品牌。耐克的市場總裁們(也包括巴西隊球迷)在看到世界上最貴球員內馬爾在與馬賽的俱樂部比賽中受傷倒地以后,無不屏住了呼吸。大巴黎的小個子球星接受了腳部手術,把他在俄羅斯的行程籠罩在陰影中。謝天謝地,他最后登上了巴西隊的末班車,并且在經歷的3個月的缺席后,在比賽中找到了進球的感覺,也留下了淚水。

                        內馬爾還能帶領巴西隊走多遠我們拭目以待。而耐克在一如既往地支持巴西隊的同時,也對內馬爾年輕的形象大加包裝,把他大男孩的一面充分展露,借以在85后與95后人群中推廣時尚生活方式類的品牌消費。




                        除了場上的運動員,耐克還有另一位關鍵選手,設計師Virgil Abloh(維吉爾·阿伯拉赫)。他在世界杯開賽時,把自己的知名設計品牌OFF-WHITE與耐克聯手,推出了世界杯主題裝備。OFF-WHITE與耐克合作的品牌球靴在法甲賽季收官時由大巴黎的姆巴佩首次穿入賽場亮相,品牌守門員手套也有出場。姆巴佩在本屆世界杯上與法國隊的其他球星一起,給我們展示了行云流水地進攻,讓我們期待在決賽中看到這些裝備吧。





                        彪馬——烏拉圭和格列茲曼


                        運動員:格列茲曼、羅伊斯、阿奎羅、吉魯

                        球隊:烏拉圭、塞內加爾、塞爾維亞、瑞士



                        為了追趕阿迪和耐克,彪馬也在近幾年不惜重金,與多家豪門俱樂部達成了百萬美金的商業贊助與合作,例如阿森納和多特蒙德。據報道,英超冠軍曼城將不惜丟棄與耐克簽訂的每賽季6000萬美金的贊助,轉而與這家德國品牌聚首。彪馬或許不像阿迪達斯和耐克一樣在足球界一呼百應,但他一定不是小角色。

                        但是足球比賽仍然是一場場易碎的夢,彪馬贊助的球隊在預選賽中就屢遭不順。彪馬把一部分精力放在贊助非洲球隊上,畢竟非洲不像歐洲那樣揮金如土,花相對少的錢,去世界杯亮個相,看起來也是劃算的買賣。但彪馬的算盤早早就打翻了,他們贊助的科特迪瓦、加納、喀麥隆,這三支世界杯的常客球隊,統統打道回府,早早回家看球去了。即便在歐洲,彪馬贊助的意大利也被攔在了俄羅斯門外,真可謂一滴油水沒分到。

                        于1948年出生于德國荷索金勞勒的小獵豹在本屆世界杯的贊助大戰中各種不順,他簽下的老將布馮將無法帶著繼任者多納魯馬亮相在世界杯上,這無疑讓品牌球星布馮的權威傳承失去了舞臺。意大利的“思考人生”大師巴洛特利也黯然神傷,盡管即使意大利進入了世界杯,人們也懷疑在文圖拉的帶領下意大利能走多遠。

                        而今,相信彪馬看到草草收場走人的阿根廷、葡萄牙和西班牙,應該收獲了些許寬慰。別灰心,盡管看不到巴洛特利標志性的秀肌肉進球慶祝,彪馬的戰斗還不止于此,我們還有彪馬旗下馬競小精靈格列茲曼的招牌666進球慶祝可以看。不得不佩服耐克搶先一步簽下了姆巴佩,因為在姆巴佩的天才表現下,留給格列茲曼和彪馬的時間不多了。而德國隊出局除了阿迪達斯這個最大的輸家以外,隨德國隊離開的馬可羅伊斯也讓彪馬的心涼了半截,羅伊斯已經因為傷病錯過了兩屆世界級賽事,本屆世界杯羅伊斯打進了一個進球完成了一次助攻,也算展現了他的水平。

                        彪馬在上屆世界杯贊助了8支隊伍的球衣,而本屆賽事中,彪馬原本只贊助了瑞士和烏拉圭,在預選賽后,又選擇了塞內加爾和塞爾維亞補充道贊助名單中。


                        其他品牌——虎視眈眈

                        耐克、阿迪達斯和小弟彪馬在足球圈有多大影響力?一個數字足以說明。所有世界杯參賽球員中,僅有27人選擇了穿著這三個品牌以外的球靴出站。從球衣的角度來看結果相當,New Balance(哥斯達黎加、巴拿馬),Hummel(丹麥),茵寶(秘魯),Errea(冰島), Uhlsport(突尼斯)構成世界杯里的小眾品牌

                        在北美,Under Armour曾經嘗試圍繞傳奇籃球明星史蒂夫科里打造完整的球鞋品牌部門,在短暫的磨合后,品牌發展良好。而在足球界,對UA(under armour)來說,仍然缺少一些精致的球星。阿森納的瑞典中場格列沙加,利物浦的英國新晉后衛亞歷山大阿諾特,與勒沃庫森的德國后衛喬納森塔赫都是俄羅斯世界杯中有能力嶄露頭角的新星。

                        在過去數年揮金如土地鎖定各種體育賽事明星(明星四分衛湯姆布萊迪、英國拳手安東尼約書亞、網球明星安迪穆雷和高爾夫明星喬丹施皮斯)戰衣贊助的Under Armour,或許終于要對足球界下手了。UA雖然失去了托特漢姆熱刺的贊助權(2017年由耐克接手),但是他們仍然下定了決心要在足球界立足。去年UA嘗試擠走阿迪達斯成為皇馬的贊助商,直到皇馬要求每賽季1億7000萬美金贊助費時才拍手走人。

                        UA或許是體育創新界的代表,所以他連接了諸多體育項目,但是New Balance出現在球衣上仍然讓人感覺怪異。在2012年,這個波士頓品牌的分支Warrior,以3300萬美金的年贊助費簽下了歐冠熱門利物浦。而在2015年,NB又簽下了歐洲中游球隊波爾圖和塞維利亞,也包括澳大利亞球員卡希爾和利物浦的馬內,這兩個球員都已經在世界杯中亮相了。

                        New Balance在足球界也不是順風順水。去年,曼城的暴脾氣中場費萊尼一紙訴狀把NB放在了被告席,索賠260萬美金,理由是球靴不良。同年,曼城的隊長孔帕尼,阿森納的阿倫拉姆西,法國中場納斯里都離NB而去,轉投阿迪達斯去也。

                        看來看去,世界杯的體育贊助商大戰何時也沒有盡頭,你覺得誰將笑到最后?


                        原創翻譯,轉載請注明:首發自未殼創意

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