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如何創造品牌目標

“用設計來連接現今社會認知豐富的消費者”,來自CBA Paris的策略設計總監,Anne Henry


創造品牌



品牌策劃工作原本是一項標簽化和區分產品的工作。但是近來它已經失去了這個使命。隨著商業自我認知已經在諸多新品牌中被放棄,品牌已然被視為在消費者海洋中的一個敲門磚。作為品牌設計公司,理解品牌目標已經是一項燃眉之急。否則,品牌形象塑形成果就極易在消費群體中被遺棄。

愛德曼信任度調查報告(Edelman Trust Barometer)結果顯示,69%的客戶相信他們支持的公司可以改變世界,而相信政權可以改變世界的人只有47%。消費者期盼品牌商們可以積極主動地改變社會,并且不停地尋找下一個他們認為可以讓社會更美好的新品牌。


BlaBlaCar和THREDUP


這樣的現象已經紛紛嶄露頭角。本輪消費升級體現在日益增長的共享經濟,比如BlaBlaCar拼車,或者Thredup,一個新興的二手衣服交易網站。農貿市場(相對于超市)也越來越流行起來;越來越多的人更關注和購買可再生原料生產的產品。

越來越多的品牌策劃公司注重塑造“品牌目標”,或者是“另類植入”。這證明了各行各業的初創品牌都急于把定位放在那些“理想高地”或是新的“消費向往”中。這里,總結幾個關于如何成功創造有形的品牌目標以拉近與消費者心靈距離的方法:


1、更加多變


Supreme限量版紅框T


孕育一個多變的品牌設計,可以讓你的品牌,或者你的消費者有能力去切合或玩味品牌元素,迅速拉近價值觀和目標的距離。比如說,街頭潮牌Supreme做出了限量版T恤,凸顯他們的全新紅框logo,用來慶祝新店開張。如此宣傳可以不斷地再造品牌形象,并且突出它街頭潮牌的經典特質:趣味性地利用其它品牌的元素,融合文化符號,形成新的獨特認知。


2、宣戰



BEN & JERRY'S 全球變暖海報


敢于擴張設計教條,站出來做有意義的挑戰。可持續性和環境問題一直是Ben & Jerry品牌的一個特征。近來,利用在環境保護活動中街頭標語和簽名活動的頻頻曝光,單單他們的字形就發展成了一個剿滅全球變暖的角色。


3、參與對話


大品牌的大宣傳


為了深入個體的社會認知而引發一些直達人心的對話。盡管有諸如雀巢的“Engagement Plan”,達農在美國發起的“DanoneWave”,和世界無國界組織(喜力集團在其中占據主要地位)等等一系列的有名氣的環境組織與民間組織,大公司在市場上相比于小公司仍然缺乏在全球問題上的可信度。面對這樣的不信任問題,大品牌極有必要在宣傳物料上利用他們的影響力來熏陶消費者在重大問題上的立場,從而幫助樹立他們自身的品牌形象


4、留下烙印


Consent can't come after you do


基于公司的DNA,創造一個獨特的有型的烙印,進而助推品牌目標。比如澳洲飲料品牌Sparkke Change為了表達推動社會進步的目標,在產品包裝設計上印刷正義感的語句“事后沒有許可可言”(反對性騷擾),在飲料罐上印刷“下一個星球在哪兒?”(保護環境)。Method,作為一個環保的清潔劑賣家,利用全透明的品牌特征和產品包裝設計凸顯它對于地球環境的尊重與價值觀。

當他們做得恰如其分的時候,這些富有個性的品牌,就到處樹立值得記憶的設計足跡。作為他們自身而言,品牌設計就是一種表達,目的是傳播新穎的集合的想象力。在更強調認知與體驗的新世界的黎明,我們需要重新連接品牌與消費者,突破設計本身的功能與基礎的美學認知,把精力集中在推廣品牌的可持續性。




品牌設計

無國界組織

環境保護

全球變暖

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